Le mois dernier, on annonçait qu’à compter de cette année, Woodbine Entertainment Group commencera à imposer des frais d’admission de 10 $ pour assister à l’événement Pepsi North America Cup.
Pour ma part, je ne peux qu’applaudir cette décision.
Parmi la communauté des courses attelées, il est juste de dire toutefois, que les réactions furent partagées. Sur les médias sociaux, j’ai lu quelque peu de cynisme. Le ton étant, « Juste au moment où nous avons le plus besoin d’amateurs, nous les détournons, » ainsi que « La gratuité d’admission est le meilleur avantage qui joue en faveur de notre sport. »
Le problème avec la gratuité, c’est qu’il ne s’agit pas que d’un prix – c’est une déclaration. Dans un monde où on demande de payer 20 $ pour voir des jeunes de 17 ans jouer du hockey junior professionnel, 12,95 $ pour voir Billy Bob Thornton dans Bad Santa 2, et 10 $ pour qu’un enfant de huit ans joue une partie de 10 minutes de mini golf ‘glow-in-the-dark’, il faut nous attendre à payer pour nos produits de divertissement. Et nous nous attendons à être divertis.
On nous a également enseigné, consciemment ou inconsciemment, que le prix est en correlation avec la qualité.
Si je vous disais qu’il y a un restaurant servant des steaks à 2 $ et du homard à 0.99 $, est-ce que votre première impression serait que c’est un endroit où vous serait servi un délicieux repas? Ou est-ce que votre esprit, instantanément, se poserait des questions sur la qualité du repas que vous prendriez à ce prix-là?
Les bibliothèques fournissent pratiquement tout livre jamais écrit, sans frais. Pourtant, comme des millions de livres empoussièrent les rayons des bibliothèques, Amazon est devenu le meilleur détaillant à l’échelle mondiale, encaissant des revenus de plus de 5 milliards de dollars annuellement.
Les parcs publics sont vides alors que les centres commerciaux débordent. Les terrains de stationnement sont animés même s’il y a des places de stationnement gratuit sur la rue à quelques pas à peine. Puis les galeries d’art et les musées qui accueillent les clients gratuitement, luttent pour convaincre les gens de franchir leurs portes. Il y a de nombreuses raisons motivant ces choix, mais cela a beaucoup à faire avec la perception de qualité, l’idée étant que « gratuité » est synonyme « de sans valeur. »
Au cours des dernières décennies, les hippodromes ont offert stationnement et admission gratuitement sans que l’afflux de grosses foules ne se manifeste. Les grands événements du sport et les plus populaires tels la Gold Cup and Saucer, Little Brown Jug, Kentucky Derby ainsi que le Preakness, imposent déjà une forme de frais d’admission. Et ils sont généralement couronnés de véritables réussites.
J’ai appris récemment que pour 27 $ par personne, et un minimum de deux personnes, je peux être enfermé dans une pièce où me donne des indices pour tenter d’en sortir en 45 minutes. Oui, des « chambres d’évasion » qui sont une entreprise multi millionnaire, à de nombreux endroits partout dans le monde. Et nous ne pouvons demander 10 $ pour assister à notre plus gros événement de course de l’année?
La North America Cup est un événement qui dure quatre heures, à l’extérieur, à l’un des plus beaux hippodromes du Canada. Les meilleurs chevaux, beaucoup de possibilités de divertissement et de nourriture, et la chance de regarder et de parier sur un programme complet de courses. Si 3000 personnes paient chacune 10 $, ces 30 000 $ de revenus équivalent aux revenus générés par l’augmentation par 1 M $ de la diffusion simultanée ce soir-là, ce 1 M $ (fondé sur un retour de 3 % à l’hippodrome), ce qui est une tâche difficile, nous le savons.
Comme les hippodromes composent leur offre de divertissement, et créent des événements qui offrent une valeur réelle aux clients, des frais d’admission, des sièges réservés, ainsi que des expériences VIP spéciales à l’hippodrome, sont nécessaires pour élever notre offre. Le passage de la gratuité vers des frais d’admission causera sans l’ombre d’un doute, une transition rocailleuse, et cela ne devrait arriver que les jours où nous sommes assurés que notre offre de divertissement vaut son prix d’admission. Mais sur ce point-là, la persévérance est primordiale.
Si nous exigeons 10 $ pour nos plus grands événements, peut-on soutenir la concurrence de ces horribles films, le mini-golf glow-in-the-dark et être emprisonné dans une chambre durant 45 minutes? Je vous laisse répondre à cette question.
Darryl Kaplan
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